國家工商行政管理總局

國家工商行政管理總局關于推進廣告戰(zhàn)略實施的意見

工商廣字〔2012〕60號


各省、自治區(qū)、直轄市及計劃單列市、副省級市工商行政管理局、市場監(jiān)督管理局：

廣告業(yè)是現(xiàn)代服務業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在塑造品牌、展示形象，推動創(chuàng)新、促進發(fā)展，引導消費、拉動內(nèi)需，傳播先進文化、構建和諧社會等方面發(fā)揮著積極作用。在我國全面建設小康社會的關鍵時期和加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的攻堅階段，廣告的功能作用更加凸顯。工商行政管理部門承擔著指導廣告業(yè)發(fā)展和監(jiān)管廣告市場的雙重職責。實施廣告戰(zhàn)略，是發(fā)揮工商職能作用、促進廣告業(yè)科學發(fā)展的重大舉措，是大力發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的迫切需要，是擴大消費、推動創(chuàng)新、加快“三個轉(zhuǎn)變”的基本要求，是傳播先進文化、構建和諧社會和提升文化軟實力的戰(zhàn)略選擇。為貫徹落實黨的十七屆五中、六中全會精神和國家“十二五”規(guī)劃綱要的要求，現(xiàn)就實施廣告戰(zhàn)略提出如下意見。

一、實施廣告戰(zhàn)略的總體要求
1.指導思想。堅持以鄧小平理論和“三個代表”重要思想為指導，深入貫徹落實科學發(fā)展觀，以服務國家重大經(jīng)濟、社會、文化發(fā)展戰(zhàn)略為核心，以全面提升廣告產(chǎn)業(yè)核心競爭力為目標，以改革、創(chuàng)新、創(chuàng)意為動力，以凈化廣告市場環(huán)境、規(guī)范廣告市場秩序為保障，進一步完善廣告法律法規(guī)，建立健全廣告市場監(jiān)管機制，促進廣告業(yè)科學發(fā)展，為加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式、構建社會主義和諧社會、推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮提供強大動力。

2.戰(zhàn)略目標。到2020年，把我國建設成為廣告創(chuàng)意、策劃、設計、制作、發(fā)布、管理水平達到或接近國際先進水平的國家。具體目標是：

廣告法律法規(guī)和管理體制更加完善，與我國經(jīng)濟社會發(fā)展需要相適應的廣告行政管理體制和運行機制運轉(zhuǎn)順暢。

廣告市場秩序更加規(guī)范，全社會廣告法制意識明顯增強，廣告行業(yè)的誠信度明顯提高。

廣告市場規(guī)模與質(zhì)量效益協(xié)調(diào)發(fā)展，廣告產(chǎn)業(yè)結構進一步優(yōu)化，廣告行業(yè)競爭力和影響力進一步增強，形成一批專業(yè)化程度高、創(chuàng)新能力強、具有國際競爭力的廣告(企業(yè))集團，培養(yǎng)一批國際化、創(chuàng)新型高端廣告專業(yè)人才。

廣告業(yè)對經(jīng)濟社會的貢獻度進一步提升。廣告業(yè)拉動消費、提振內(nèi)需、促進相關行業(yè)發(fā)展的作用明顯提升，弘揚社會主義核心價值體系、傳播社會主義先進文化、推動和諧社會建設的作用進一步彰顯，提升國家文化軟實力的作用得到進一步增強，廣告的功能作用和產(chǎn)業(yè)價值得到社會普遍認同。

二、實施廣告戰(zhàn)略的重點任務
3.加強廣告法律法規(guī)體系建設。加強廣告法制建設，推進《廣告法》修訂進程。貫徹落實《廣告法》，不斷完善市場準入與退出、廣告活動規(guī)范、廣告內(nèi)容準則、廣告市場管理等方面的規(guī)章制度。加強地方立法立規(guī)工作，制定并完善促進和規(guī)范廣告業(yè)發(fā)展的地方性法規(guī)、規(guī)章，引導、促進和保障廣告企業(yè)誠信經(jīng)營、規(guī)范運作、公平競爭，大力推進廣告監(jiān)管制度化、規(guī)范化、程序化、法治化建設。

4.推動廣告管理體制機制完善。完善與我國國情相適應的“政府監(jiān)管、行業(yè)自律、社會監(jiān)督”的廣告監(jiān)管模式。

完善虛假違法廣告整治聯(lián)席會議制度，推動聯(lián)席會議制度在�。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）、市（地、州）、縣（市、區(qū)）的落實和重要作用的發(fā)揮，做到各負其責，上下聯(lián)動，齊抓共管。

完善和落實廣告監(jiān)管制度，堅持事前指導、事中監(jiān)控、事后懲處相結合的全程監(jiān)管，健全媒體發(fā)布虛假違法廣告責任追究制度。

充分發(fā)揮行業(yè)組織作用。加強對廣告協(xié)會工作的指導，支持廣告協(xié)會依章程開展服務和管理活動，加強行業(yè)自律。

5.強化廣告市場監(jiān)督管理。依法加強對各類廣告活動的監(jiān)督管理，突出重點，組織開展廣告專項整治，嚴厲查處典型虛假違法廣告和違法經(jīng)營行為，維護廣告業(yè)健康有序的市場秩序。加強執(zhí)法監(jiān)督，嚴格落實廣告行政執(zhí)法責任制。

完善廣告監(jiān)測體系。健全廣告監(jiān)測制度規(guī)范，統(tǒng)一廣告監(jiān)測標準，建立全國廣告監(jiān)測網(wǎng)絡，強化監(jiān)測結果的應用。建立虛假違法和低俗不良廣告應急處理機制。

完善廣告監(jiān)管執(zhí)法聯(lián)動體系。建立工商系統(tǒng)內(nèi)部聯(lián)動機制和跨地區(qū)的區(qū)域執(zhí)法聯(lián)動機制，實施廣告監(jiān)測、監(jiān)管、執(zhí)法聯(lián)動，提高快速處置能力。建立聯(lián)席會議成員單位聯(lián)動機制，對典型虛假違法廣告，加強聯(lián)合公告、聯(lián)合告誡、聯(lián)合查處等工作。

建立廣告信用監(jiān)管體系。建立廣告企業(yè)信用數(shù)據(jù)庫，記錄和歸集廣告活動主體開展廣告經(jīng)營活動、廣告監(jiān)測、廣告案件查處等信息，實施信用分類監(jiān)管。完善廣告活動主體失信懲戒機制和嚴重失信淘汰機制，規(guī)范廣告經(jīng)營秩序，提高行業(yè)信用度。

6.促進廣告業(yè)科學發(fā)展。做好文化體制改革中廣告媒體單位的轉(zhuǎn)企改制服務工作。支持有實力的國內(nèi)大型媒體和廣告企業(yè)通過參股、控股、兼并、收購、聯(lián)盟等方式做大做強。鼓勵具有較強實力的廣告企業(yè)進行跨地區(qū)、跨媒體、跨行業(yè)和跨所有制的兼并重組，促進廣告資源的優(yōu)化組合、高效配置和產(chǎn)業(yè)升級。

培育一批擁有自主知識產(chǎn)權和先進技術、主業(yè)突出、創(chuàng)新能力強的大型骨干廣告企業(yè)。支持資質(zhì)好、潛力大、有特色、經(jīng)營行為規(guī)范的中小型和微型廣告企業(yè)發(fā)展。

加大廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設力度，認定一批國家級廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)。堅持政府主導與市場運作相結合，鼓勵廣告及其關聯(lián)企業(yè)在園區(qū)內(nèi)集聚發(fā)展，延伸廣告產(chǎn)業(yè)鏈，培育廣告產(chǎn)業(yè)集群，提高廣告業(yè)的組織化與規(guī)�；�程度。

7.支持廣告業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。鼓勵廣告企業(yè)加強廣告科技研發(fā)，加速科技成果轉(zhuǎn)化，提高運用新設備、新技術、新材料、新媒體的水平。促進數(shù)字、網(wǎng)絡等新技術在廣告服務領域的應用。鼓勵環(huán)保型、節(jié)能型廣告材料的推廣使用。支持廣告業(yè)專用硬件和軟件的研發(fā)，促進廣告業(yè)優(yōu)化升級。

推動廣告業(yè)經(jīng)營方式創(chuàng)新。鼓勵廣告企業(yè)與新型物流業(yè)態(tài)相結合，推動網(wǎng)絡、數(shù)字和新興廣告媒體發(fā)展，以及與通信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)的融合。支持廣告產(chǎn)業(yè)與高技術產(chǎn)業(yè)相互滲透，不斷創(chuàng)新媒介方式、拓寬發(fā)布渠道，形成傳統(tǒng)媒介與新興媒介的優(yōu)勢互補與聯(lián)動發(fā)展。

加強廣告業(yè)理論創(chuàng)新。支持開展廣告學科理論的研究，鼓勵原創(chuàng)性、基礎性研究和應用性研究，以及對廣告市場熱點和前沿問題的研究，推出一批高質(zhì)量的廣告理論研究成果。

8.推進公益廣告事業(yè)持續(xù)發(fā)展。引導社會各界通過公益廣告樹立良好的社會形象，體現(xiàn)社會責任。鼓勵和支持在生產(chǎn)、生活領域增加公益廣告設施和發(fā)布渠道，擴大公益廣告宣傳陣地和社會影響。

積極發(fā)揮政府引導作用，支持建立促進公益廣告發(fā)展的專業(yè)機構和可持續(xù)發(fā)展的良性機制，推動公益廣告發(fā)展。支持建立公益廣告發(fā)展基金。組織開展公益廣告學術研討和優(yōu)秀公益廣告作品評選，支持公益廣告創(chuàng)新研究實驗基地建設。

9.加快廣告專業(yè)人才培養(yǎng)。加強廣告監(jiān)管執(zhí)法人才隊伍建設，建立廣告監(jiān)管執(zhí)法人才庫。大規(guī)模開展干部培訓，培養(yǎng)廣告監(jiān)測、廣告執(zhí)法辦案等專家型人才和復合型人才。

加強廣告審查員培訓。圍繞廣告監(jiān)管的工作重點，加強對廣告經(jīng)營單位廣告審查員的教育培訓，建設高素質(zhì)的廣告審查員隊伍，促進廣告經(jīng)營者依法經(jīng)營和嚴格規(guī)范廣告發(fā)布內(nèi)容。

建立廣告專業(yè)人才培訓與職業(yè)教育互補機制，推動廣告人才培養(yǎng)產(chǎn)學研一體化，形成高等院校、廣告行業(yè)組織、廣告經(jīng)營者共育共用的人才培養(yǎng)模式。支持有條件的地方建設廣告人才培養(yǎng)和實踐基地。

完善廣告專業(yè)技術人員職業(yè)水平評價制度。做好廣告專業(yè)技術人員職業(yè)水平評價制度有關工作，加強廣告專業(yè)人才核心能力評價指標體系建設，建立健全廣告人才評價機制和廣告人才創(chuàng)新激勵機制。

10.加速廣告公共服務體系建設。建立廣告行業(yè)服務體系，逐步形成包括廣告創(chuàng)意展示、廣告企業(yè)孵化、廣告價值評估、廣告功能推廣等多種內(nèi)容的廣告業(yè)服務體系，建設全國性和區(qū)域性廣告產(chǎn)品交易平臺。

建立廣告技術標準等標準體系。研究和制定包括媒體廣告價值評價標準和評價體系、廣告企業(yè)競爭力評價體系在內(nèi)的廣告業(yè)發(fā)展考核評價體系，定期公布廣告業(yè)發(fā)展的主要指標和地區(qū)考核評價情況，促進廣告業(yè)規(guī)范發(fā)展。

11.提高信息化建設水平。深入推進廣告業(yè)務與信息化技術的融合，充分應用現(xiàn)代信息技術，整合資源、創(chuàng)新方法、豐富手段、強化管理，提升廣告監(jiān)管服務效能。

建立全國廣告監(jiān)管信息數(shù)據(jù)庫。完善廣告數(shù)據(jù)規(guī)范，依托工商業(yè)務專網(wǎng)，實現(xiàn)全國工商系統(tǒng)廣告行政審批、監(jiān)測、執(zhí)法辦案等信息的互聯(lián)互通。

建立廣告業(yè)統(tǒng)計調(diào)查體系�？茖W設定廣告業(yè)統(tǒng)計指標體系，開展全國廣告行業(yè)普查，實行廣告業(yè)統(tǒng)計報告制度。加強與相關部門統(tǒng)計資源的信息共享。

建立廣告業(yè)信息數(shù)據(jù)庫。建立包括廣告專業(yè)人才、廣告企業(yè)資質(zhì)與信用、廣告企業(yè)經(jīng)營情況等信息在內(nèi)的廣告業(yè)數(shù)據(jù)庫，為行業(yè)管理部門和企業(yè)提供公平、公正、公開的數(shù)據(jù)信息服務。

12.擴大廣告國際交流與合作。加快廣告業(yè)對外開放步伐，不斷提高廣告業(yè)的國際化水平。堅持引進來和走出去相結合，打造一批具有全球服務能力的大型廣告綜合服務和傳播集團，積極參與廣告業(yè)的國際競爭。

加強國內(nèi)外廣告企業(yè)的交流合作，舉辦各類國際廣告活動，辦好中國國際廣告節(jié)，支持廣告企業(yè)和廣告專業(yè)人員參加國際大型廣告活動，建立廣告業(yè)發(fā)展研究與國際交流平臺，擴大我國廣告業(yè)的國際影響力。

三、廣告戰(zhàn)略的組織實施
13．領導機構。國家工商行政管理總局成立實施廣告戰(zhàn)略領導小組，全面負責實施廣告戰(zhàn)略的組織領導工作�？偩志珠L任領導小組組長，主管副局長任副組長，總局有關司局、直屬事業(yè)單位負責人為領導小組成員。

14．辦事機構。實施廣告戰(zhàn)略領導小組下設辦公室，廣告司承擔辦公室職能，廣告司司長任辦公室主任。領導小組辦公室的主要職責為：統(tǒng)籌規(guī)劃廣告戰(zhàn)略實施工作，制定實施廣告戰(zhàn)略的意見以及年度實施方案；指導、督促、檢查廣告戰(zhàn)略實施工作情況；協(xié)調(diào)解決廣告戰(zhàn)略實施過程中的重大問題；協(xié)調(diào)與廣告戰(zhàn)略實施工作有關的其他重要事項。

15．實施步驟。為保證到2020年全面實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略各項目標，實施廣告戰(zhàn)略分為三個階段：

第一階段：2012—2013年。對廣告戰(zhàn)略實施工作進行總體設計、規(guī)劃和部署，對各項重點任務進行分解，落實責任制，建立領導和組織協(xié)調(diào)機制。

第二階段：2013—2015年。在取得階段性成果、總結前期經(jīng)驗的基礎上，進一步完善相關政策和制度，實現(xiàn)行業(yè)管理與服務的規(guī)范化、標準化和程序化，督促檢查廣告戰(zhàn)略實施各項工作的進展情況以及目標任務的完成情況，并提出整改意見。

第三階段：2016—2020年為。根據(jù)各地實施廣告戰(zhàn)略情況，搞好分類指導和綜合平衡，全面實現(xiàn)各項戰(zhàn)略目標。

16．工作要求。各�。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）工商行政管理局，要認真落實總局的工作部署，積極主動向當?shù)攸h委和政府報告實施廣告戰(zhàn)略的準備、啟動和進展情況，切實把推動廣告業(yè)發(fā)展納入地方經(jīng)濟社會發(fā)展大局來謀劃和推動，并結合本地特點和實際情況，制定或修訂本地廣告業(yè)發(fā)展規(guī)劃，推動建立實施廣告戰(zhàn)略的工作機制。地方工商行政管理部門要主動加強與相關部門的溝通協(xié)調(diào)，建立相應的工作協(xié)調(diào)制度，共同解決工作中遇到的問題，規(guī)范廣告市場秩序，推動廣告業(yè)發(fā)展。在實施廣告戰(zhàn)略的各個階段，各地要制定年度工作方案，對實施廣告戰(zhàn)略情況進行跟蹤評估，每年末由實施廣告戰(zhàn)略領導小組辦公室總結評估年度實施情況，確保實施廣告戰(zhàn)略的各項工作扎實、有效，實現(xiàn)預期目標。



國家工商行政管理總局

二〇一二年四月十一日