[ 王瑜 ]——(2011-1-21) / 已閱7328次
我國葡萄酒行業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)分析
王瑜
2010年春季糖酒會(huì)在成都舉行，筆者以葡萄酒企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)部經(jīng)理的身份參加了本次展會(huì)。對(duì)葡萄酒本人是個(gè)外行，筆者參展的目的是了解葡萄酒行業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)發(fā)展?fàn)顩r，關(guān)注點(diǎn)在于葡萄酒業(yè)的商標(biāo)和專利。本次糖酒會(huì)有專門的葡萄酒區(qū)，在場(chǎng)外的假日酒店也有不少的葡萄酒參展商。在業(yè)內(nèi)人士的陪同下走馬觀花場(chǎng)內(nèi)和場(chǎng)外都看過，看到了一些我國葡萄酒行業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題。
知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心是商標(biāo)和專利，商標(biāo)可以看作是品牌，知名品牌能提升產(chǎn)品的價(jià)格，增加產(chǎn)品的銷售量，形成固定的消費(fèi)者群體。而專利能夠打造產(chǎn)品的差異化，并獲得產(chǎn)品壟斷的市場(chǎng)地位。知識(shí)產(chǎn)權(quán)的價(jià)值所在就是為企業(yè)增加利潤(rùn)，但是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的價(jià)值并沒有被企業(yè)所認(rèn)識(shí)，很少有企業(yè)知道如何運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)來增加利潤(rùn)。因而我國企業(yè)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)仍然比較漠視，反映在葡萄酒行業(yè)尤其顯得嚴(yán)重。經(jīng)過查詢國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的官方網(wǎng)站，葡萄酒行業(yè)的專利非常的少，價(jià)值相對(duì)較高的發(fā)明和實(shí)用新型專利更加少。葡萄酒釀造是個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，釀造技術(shù)非常的成熟，素有七分種植，三分釀造之說，酒品質(zhì)的好壞要看老天爺?shù)拿孀�，而不是釀造技術(shù)，使得葡萄酒行業(yè)比其他行業(yè)更加不注重創(chuàng)新。其實(shí)，越是傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新的機(jī)會(huì)越多，越是被認(rèn)為難以創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新的難度越小，一點(diǎn)小小的改進(jìn)都可能被放大效應(yīng)。對(duì)于葡萄酒行業(yè)處處都有創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，下面簡(jiǎn)要介紹：
一個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)新流程包括生產(chǎn)環(huán)節(jié)、銷售環(huán)節(jié)以及消費(fèi)者使用環(huán)節(jié)等一個(gè)完整的鏈條，將各個(gè)環(huán)節(jié)分割開，每個(gè)環(huán)節(jié)都有創(chuàng)新之處。對(duì)于葡萄酒而言可以粗略分為：原酒的調(diào)配、生產(chǎn)灌裝、包裝、消費(fèi)者開瓶飲用幾個(gè)環(huán)節(jié)，我們先從消費(fèi)者開瓶飲用往前分析。
消費(fèi)者飲用要解決的是開瓶問題，葡萄酒瓶塞較長(zhǎng)，開瓶比較麻煩，在專門的瓶啟還不普及時(shí)很多人用釘子去拔或者干脆把塞子打進(jìn)瓶子里，現(xiàn)在使用比較多的是塑料的開瓶器，但是大部分消費(fèi)者還是不會(huì)使用。這里的創(chuàng)新要點(diǎn)是方便消費(fèi)者簡(jiǎn)單便捷打開酒瓶。解決這個(gè)問題有兩種思路：一是開發(fā)出簡(jiǎn)單易用的開瓶器，二是開發(fā)出簡(jiǎn)便容易打開的瓶塞。在這次展會(huì)上，看到一種開瓶器開啟瓶塞比較簡(jiǎn)便好使用，一手扶住瓶子，另一手往下一壓，往上一提就可以，而且瓶塞可以自動(dòng)和開瓶器分離。還有一種電動(dòng)的，更加方便，將開瓶器對(duì)著瓶口，一按開關(guān)就可以了，據(jù)介紹這兩種開瓶器都申請(qǐng)了專利。在飲用方面，喝葡萄酒比較講究，酒杯、酒具等都可以進(jìn)行創(chuàng)新。
檔次高一些的葡萄酒當(dāng)然要配高檔的外包裝，我國對(duì)外觀設(shè)計(jì)專利的要求并不高，理論上講一般設(shè)計(jì)水準(zhǔn)的外包裝都可能獲得外觀專利。葡萄酒的包裝大多是紙盒或木盒，本次展會(huì)上看到不少皮盒的包裝，據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹這是今年比較流行的做法。外觀設(shè)計(jì)專利主要體現(xiàn)在設(shè)計(jì)的新穎與美觀上，而使用材質(zhì)的變化并不能作為專利被壟斷使用。對(duì)于葡萄酒的外觀設(shè)計(jì)專利而言應(yīng)當(dāng)新穎、美觀的設(shè)計(jì)為一般思路，而不在于包裝材料的變化。在本次展會(huì)上，筆者看見了一種三角形的紙質(zhì)包裝盒，較為新穎、實(shí)用也很美觀，不同于傳統(tǒng)的四方包裝盒，自帶提手，省去了提袋，也符合環(huán)保的理念，該包裝盒完全可以申請(qǐng)外觀設(shè)計(jì)專利。不過據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹這種盒子今年并不新鮮，在展會(huì)上看見了仿照橡木桶形狀設(shè)計(jì)的圓筒的包裝盒也比較新穎。葡萄酒外包裝的外觀設(shè)計(jì)專利思路如果局限于新穎和美觀好看，難以被行業(yè)企業(yè)普遍采用，新穎和美觀是動(dòng)態(tài)的，被持續(xù)使用的時(shí)間不長(zhǎng)，因此這樣的外觀設(shè)計(jì)專利價(jià)值不高。外觀設(shè)計(jì)也要從消費(fèi)者的角度來考慮，把方便和實(shí)用性放在第一位，只有得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，才有可能被行業(yè)廣泛采用，這樣的專利才具有較高的價(jià)值。
下面我們分析灌裝生產(chǎn)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，葡萄酒的灌裝生產(chǎn)高度自動(dòng)化，看起來沒有可以任何可以創(chuàng)新之處，當(dāng)然不是的，再先進(jìn)的技術(shù)都可以改進(jìn)，再成熟的工藝必有新的升級(jí)。生產(chǎn)工藝的改進(jìn)技術(shù)可以申請(qǐng)發(fā)明或者實(shí)用新型專利，灌裝生產(chǎn)環(huán)節(jié)的工藝改進(jìn)可以提高產(chǎn)量，穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，對(duì)企業(yè)本身就具有很高的實(shí)用價(jià)值，具備這樣的專利技術(shù)比較容易被評(píng)為高新技術(shù)企業(yè)。本次展會(huì)并不涉及生產(chǎn)環(huán)節(jié)，在此不多介紹。在灌裝之前，各企業(yè)還要將原酒調(diào)配出各種顏色和不同口味的產(chǎn)品來。調(diào)配也是個(gè)創(chuàng)新過程，葡萄酒的顏色、口味和功能也不是一成不變的，國外企業(yè)制造的個(gè)性化葡萄酒已經(jīng)取得了很好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。我國也有企業(yè)開始對(duì)配方進(jìn)行創(chuàng)新，比如有人往葡萄酒中加入洋蔥汁，使之具備特定的功能，適合專門的人群飲用，該配方已經(jīng)獲得發(fā)明專利。順著這個(gè)思路可以對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，開發(fā)出適合不同群體，或具備一定功能的葡萄酒，然后申請(qǐng)專利，企業(yè)將可以獲得針對(duì)該群體產(chǎn)品的壟斷銷售權(quán)。
創(chuàng)新其實(shí)無處不在，不僅是生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品的創(chuàng)新，還包括銷售模式的創(chuàng)新，在展會(huì)上還包括展臺(tái)的設(shè)計(jì)，展會(huì)宣傳材料的設(shè)計(jì)，展示形式的設(shè)計(jì)等。比如展臺(tái)的設(shè)計(jì)，筆者在北京的國展看到了新穎的展臺(tái)，拆裝方便，可以任意組合，反復(fù)多次使用，這種展臺(tái)大大降低了布展的費(fèi)用，避免了裝修材料的浪費(fèi)。這種展臺(tái)也是專利產(chǎn)品。在本次糖酒展會(huì)中，展臺(tái)以及宣傳材料、展示形式等方面的創(chuàng)新較少，除名品世家公司的“飛店”銷售外也沒有看到其他銷售模式的創(chuàng)新亮點(diǎn)。
總體而言，在此次糖酒展中，葡萄酒行業(yè)各方面可見的創(chuàng)新實(shí)在是很少。對(duì)于商標(biāo)方面也是如此。
品牌經(jīng)營(yíng)帶來的增收效應(yīng)明顯，因而企業(yè)對(duì)品牌還是比較重視。當(dāng)然光重視并沒有實(shí)際意義，要打造一個(gè)葡萄酒品牌并不是件容易的事情。國內(nèi)葡萄酒企業(yè)盡管超過千家，但是目前比較著名的品牌還只有“張?jiān)！�、“長(zhǎng)城”、“王朝”老三樣。葡萄酒行業(yè)的品牌需要長(zhǎng)時(shí)間的培育，一旦形成品牌，后來者難以逾越。這也造成我國葡萄酒企業(yè)打造品牌的惰性，短期行為嚴(yán)重。前些年比較嚴(yán)重的傍知名企業(yè)的名牌、打擦邊球的現(xiàn)象在本次展會(huì)上已經(jīng)很少了，只有個(gè)別企業(yè)還在用外觀設(shè)計(jì)專利的形式，或用借商號(hào)仿某個(gè)國內(nèi)著名的葡萄酒商標(biāo)。在這次糖酒會(huì)上出現(xiàn)了大量不同版本的“拉斐”和不同形式的“卡斯特”，很明顯是國內(nèi)企業(yè)在傍國外大品牌。這種新的打擦邊球形式，以國外高端品牌為仿冒對(duì)象，專門針對(duì)高端消費(fèi)群體，獲取巨大的利潤(rùn)空間。曾經(jīng)聽說某消費(fèi)者花一萬多元購買一瓶進(jìn)口葡萄酒，其實(shí)是國內(nèi)仿冒的，成本不過百十元。這種短期行為是不可能培育出自己的品牌來的，也必將要被有關(guān)部門打擊。
本次展會(huì)上除了沙城的長(zhǎng)城，筆者沒有看到國內(nèi)其他三大品牌參展。慶幸的也有一些二線品牌在頑強(qiáng)地打造自己的品牌，打造品牌宣傳推廣固然很重要，但是企業(yè)更需要注重對(duì)商標(biāo)本身的運(yùn)用。而商標(biāo)的運(yùn)用往往被企業(yè)忽視，企業(yè)普遍存在變?cè)煨袨�，其使用的商�?biāo)與注冊(cè)的并不一致，這是個(gè)嚴(yán)重的問題，商標(biāo)變?cè)鞂?huì)受到處罰，甚至商標(biāo)可能被撤銷。企業(yè)商標(biāo)設(shè)計(jì)非常不規(guī)范，不同時(shí)間印刷的酒標(biāo)，商標(biāo)的大小，顏色，放置的位置等都不一致。有的連注冊(cè)商標(biāo)的標(biāo)志○R都沒有……實(shí)踐證明注冊(cè)商標(biāo)使用方式好可以有效提高消費(fèi)者的識(shí)別和記憶，便于商標(biāo)的推廣，節(jié)省宣傳費(fèi)用。好的使用方式其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是商標(biāo)要盡量醒目，并且無處不在，凡是有注冊(cè)商標(biāo)出現(xiàn)的地方，包括產(chǎn)品上、包裝上、宣傳冊(cè)上、廣告上以及名片上等都要使用注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)志○R。本次糖酒會(huì)無論是場(chǎng)外還是場(chǎng)內(nèi)的參展企業(yè)，無論是展臺(tái)還是宣傳冊(cè)，顯然沒有受到足夠的重視注冊(cè)商標(biāo)的使用。
知識(shí)產(chǎn)權(quán)是財(cái)富，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)去擁有，擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)不等于擁有財(cái)富，只有良好的運(yùn)用才能將知識(shí)產(chǎn)權(quán)變?yōu)樨?cái)富。知識(shí)產(chǎn)權(quán)是杠桿，運(yùn)用就是尋找支點(diǎn)，支點(diǎn)離市場(chǎng)越近，就越能撬動(dòng)龐大的市場(chǎng)。對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的運(yùn)用是新的商業(yè)模式，投入很少，對(duì)市場(chǎng)的撬動(dòng)力卻很大。從本次糖酒會(huì)來看，我國的葡萄酒企業(yè)并沒有認(rèn)識(shí)到知識(shí)產(chǎn)權(quán)的杠桿作用，普遍不重視創(chuàng)新，缺乏打造自己品牌的信心，更缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)的運(yùn)用能力。整個(gè)葡萄酒行業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)狀況令人堪憂，不過據(jù)業(yè)務(wù)人士介紹，已經(jīng)有企業(yè)開始聘請(qǐng)專業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)機(jī)構(gòu)，為企業(yè)規(guī)劃知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略。
作者：王律師，中國知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究會(huì)高級(jí)會(huì)員
電話：010-51662214，電郵：51662214@sohu.com。
